تریبون، از شرکت‌های زیرمجموعه‌ی گروه یکتانت، چهارمین گزارش جامع روابط‌عمومی در ایران را با مشارکت ۴۴۰ نفر منتشر کرد. این شرکت از سال ۱۳۹۷ در حوزه‌ی سئو و روابط‌عمومی فعالیت می‌کند و رپورتاژ آگهی فارسی و خارجی، بک‌لینک، لینک‌پرومکس، تولید محتوای متنی، لینک‌مارکت و وایرال‌مارکت از خدمات اصلی آن است.
در تهیه‌ی این گزارش، پاسخ ۳۰۴ متخصص روابط‌عمومی و ۷۱ نفر از افرادی که با آنان همکاری می‌کنند تحلیل شد و ۶۵ پاسخ نامرتبط کنار گذاشته شد. پیش از انتشار، پرسش‌نامه در یک فوکوس‌گروپ ۶ نفره با حضور احمد واحدی، سعید کیایی، هستی شهریزفر، مائده گیوه‌چین، مهدی امیرپور و هادی عیار بررسی شد. آژانس خبری روابط عمومی ایران، انجمن صنفی روابط‌عمومی استان تهران و انجمن روابط‌عمومی استان خراسان‌رضوی حامیان رسانه‌ای گزارش هستند.
روابط‌عمومی در ایران؛ حرفه‌ای در دست متخصصان باتجربه و تحصیل‌کرده
نزدیک به نیمی از متخصصان روابط‌عمومی بیش از ۴۰ سال سن دارند و ۶۴٪ آن‌ها مدرک کارشناسی‌ارشد یا دکتری دارند. این ترکیب از پختگی و سطح تحصیلات بالای فعالان این حرفه خبر می‌دهد. ۶۴٪ پاسخ‌دهندگان مرد و ۳۶٪ زن هستند و ۶۵٪ آنان در تهران زندگی می‌کنند.
۸۵٪ متخصصان روابط‌عمومی کارمند هستند و نزدیک به نیمی از آنان در شرکت‌های خصوصی فعالیت می‌کنند. این انتخاب می‌تواند به ماهیت روابط عمومی مربوط باشد. تصمیم درست در این حرفه به شناخت عمیق کسب‌وکار و چالش‌های آن نیاز دارد و این شناخت از بیرون سازمان دشوارتر به دست می‌آید. تفاوت شرح وظایف در شرکت‌های خصوصی و دولتی نیز می‌تواند از دیگر دلایل این انتخاب باشد.
مسیر شغلی متخصصان روابط‌عمومی چگونه شکل می‌گیرد؟
مانند سال گذشته، رسانه و روزنامه‌نگاری با ۳۲٪ رایج‌ترین مسیر ورود به روابط‌عمومی است. پس از آن ورود مستقیم با ۲۷٪ و تحصیل در رشته‌ی مرتبط با ۲۲٪ قرار دارند. مارکتینگ‌و‌برندینگ هم‌پوشانی زیادی با روابط عمومی دارند، اما تنها ۷٪ متخصصان از مارکتینگ و ۴٪ از برندینگ وارد این حرفه شده‌اند.
۷۷٪ فریلنسرها و مشاوران بیش از ۱۰ سال سابقه دارند، در حالی که این رقم میان کارمندان سازمان‌ها ۴۳٪ است. کارمندی در شرکت تنها مسیری است که سهم قابل توجهی از تازه‌واردان با ۱ تا ۲ سال سابقه را در خود دارد. به نظر می‌رسد مسیر رایج این حرفه از کارمندی آغاز می‌شود و با افزایش سابقه به فریلنسری یا مشاوره می‌رسد.
ساختار نامشخص روابط‌عمومی در سازمان و ناعادلانه بودن حقوق نسبت به سختی کار، هر کدام با ۵۵٪، مهم‌ترین دلایل خروج متخصصان از سازمان‌ها هستند. پس از آن‌ها بسته بودن مسیر پیشرفت با ۴۶٪ و فاصله‌ی تیم روابط‌عمومی با لایه‌ی تصمیم‌گیری با ۴۳٪ قرار دارند. شرایط سیاسی و اجتماعی و تأثیر آن بر کسب‌وکارها نیز با ۲۲٪ در رتبه‌ی بعدی است. حقوق ناعادلانه مانند سال گذشته همچنان یکی از دلایل اصلی خروج است. نکته‌ی قابل‌توجه این است که روابط‌عمومی در بسیاری از سازمان‌ها جایگاهی نسبتا راهبردی دارد، اما ساختار سازمانی و مسیر رشد آن هنوز شفاف نیست.
در چشم‌انداز دو سال آینده، تسلط بر هوش‌مصنوعی با ۶۸٪ حیاتی‌ترین مهارت متخصصان روابط عمومی شناخته شده و حتی از برنامه‌ریزی استراتژیک با ۵۰٪ نیز پیشی گرفته است. روابط‌رسانه‌ای و دانش شبکه‌های اجتماعی هر کدام با ۴۰٪، تحلیل داده با ۳۹٪، مدیریت بحران با ۳۷٪ و توسعه‌ی محتوای چندرسانه‌ای با ۳۱٪ در رتبه‌های بعدی قرار دارند. دو مهارت نخست با مهم‌ترین انتظارات مدیران هم‌جهت هستند. برنامه‌ریزی استراتژیک به نمایش موثرتر ارزش برند و هم‌سویی با اهداف سازمان کمک می‌کند و هوش‌مصنوعی به‌عنوان دستیار، دنبال کردن ترندها و تسریع فرآیندها را ممکن می‌سازد.
تنها ۱۱٪ متخصصان روابط‌عمومی در سال ۱۴۰۴ برای مهاجرت اقدام کرده‌اند. این رقم در سال ۱۴۰۳، ۱۶٪ بود و کاهش معناداری داشته است. یکی از دلایل این موضوع می‌تواند ماهیت خود این حرفه باشد. روابط‌عمومی برخلاف بسیاری از مشاغل، وابستگی زیادی به زبان، فرهنگ و شبکه‌ی رسانه‌ای هر کشور دارد و به‌سادگی قابل انتقال نیست.
درآمد و بودجه؛ رشد اسمی در سایه‌ی تورم
در سال ۱۴۰۴، ۶٪ متخصصان روابط‌عمومی کمتر از ۲۰ میلیون تومان و ۲۲٪ بین ۲۰ تا ۳۰ میلیون تومان درآمد ماهانه داشته‌اند. بیشترین سهم با ۳۲٪ به بازه‌ی ۳۰ تا ۵۰ میلیون تومان تعلق دارد. ۱۶٪ بین ۵۰ تا ۷۰ میلیون تومان، ۱۵٪ بین ۷۰ تا ۱۰۰ میلیون تومان و ۹٪ بیش از ۱۰۰ میلیون تومان درآمد داشته‌اند.
سهم متخصصانی که بیش از ۵۰ میلیون تومان درآمد دارند، از ۲۰٪ در سال ۱۴۰۳ به ۴۰٪ در سال ۱۴۰۴ رسیده است. با این حال با توجه به شرایط اقتصادی و نرخ تورم، بخشی از این افزایش احتمالا اسمی است و تنها هزینه‌های زندگی را جبران می‌کند. پراکندگی درآمد میان فریلنسرها بیشتر است. ۱۹٪ فریلنسرها و ۱۸٪ متخصصان فعال در آژانس‌ها بیش از ۱۰۰ میلیون تومان درآمد دارند، در حالی که این سهم برای کارمندان سازمان‌ها ۶٪ است.
شرکت‌های خصوصی مانند سال گذشته میانگین حقوق بالاتری نسبت به سایر سازمان‌ها پرداخت کرده‌اند. میانگین درآمد در شرکت‌های خصوصی از ۴۱ میلیون تومان در سال ۱۴۰۳ به ۵۳٫۲ میلیون تومان در سال ۱۴۰۴ رسیده است. این رقم در شرکت‌های دولتی از ۲۷ به ۳۹ میلیون تومان و در شرکت‌های خصوصی/دولتی از ۳۶ به ۴۷٫۲ میلیون تومان افزایش یافته است. با بالاتر رفتن جایگاه شغلی، تفاوت درآمد میان انواع سازمان بیشتر می‌شود. ۶۷٪ مدیران بخش خصوصی بیش از ۵۰ میلیون تومان درآمد دارند، در حالی که این سهم در بخش دولتی ۲۶٪ است.
۶۱٪ متخصصان بودجه‌ای کمتر از یک میلیارد تومان در اختیار دارند. با این حال بودجه‌ی ۴۹٪ سازمان‌ها در سال ۱۴۰۴ نسبت به سال گذشته افزایش و تنها بودجه‌ی ۱۳٪ کاهش یافته است. این افزایش نیز با توجه به تورم می‌تواند تا حدی اسمی باشد و همین موضوع توضیح می‌دهد چرا بودجه همچنان چالش نخست متخصصان است. برای سال ۱۴۰۵، ۴۶٪ متخصصان انتظار افزایش بودجه دارند، ۲۸٪ تغییری پیش‌بینی نمی‌کنند و ۲۷٪ وضعیت آینده را مبهم می‌دانند.
ارتباط با رسانه‌ها و تولید محتوا هر کدام با ۴۴٪ و برگزاری رویداد و نمایشگاه با ۴۳٪ بیشترین سهم را از بودجه‌ی روابط عمومی دارند. پس از آن‌ها چاپ و انتشارات با ۳۰٪ و تهیه و انتشار گزارش با ۲۶٪ قرار دارند. بازاریابی و تبلیغات و مدیریت شبکه‌های اجتماعی نیز هر کدام ۲۵٪ هستند. در انتهای این فهرست، پیش‌بینی و مدیریت بحران با ۸٪ و نگارش اسناد زیرساختی با ۹٪ قرار دارند. به نظر می‌رسد بودجه بیشتر در مسیر حضور موثر برند و ارتقای خوش‌نامی هزینه می‌شود و اقدامات پیش‌گیرانه از سبد منابع مالی جامانده‌اند.
روابط عمومی در ساختار سازمان چه جایگاهی دارد؟
تولید محتوا در همه‌ی انواع محل کار مهم‌ترین فعالیت روابط‌عمومی است. سهم این فعالیت در شرکت‌های دولتی ۷۱٪، در شرکت‌های خصوصی ۷۲٪ و در آژانس‌ها و میان فریلنسرها ۷۰٪ است. ارتباط با رسانه‌ها نیز با ۶۲٪، ۵۹٪ و ۵۸٪ در جایگاه دوم قرار دارد. سال گذشته تبلیغات و برگزاری رویداد جزو پنج فعالیت اصلی شرکت‌ها بودند. در سال ۱۴۰۴ تمرکز بیشتر بر مدیریت و تقویت ارتباطات برند بوده است؛ تغییری که می‌تواند تا حدی از شرایط ناپایدار کشور ناشی شده باشد. در آژانس‌ها و میان فریلنسرها، فعالیت‌های اجرایی و زمان‌بر مانند رویداد، CSR و تبلیغات پررنگ‌تر است.
روابط‌عمومی در بیشتر سازمان‌ها زیرمجموعه‌ی تصمیم‌گیرنده‌ی اصلی سازمان است و بودجه‌ی خود را نیز از همان بخش دریافت می‌کند. در شرکت‌های خصوصی، روابط‌عمومی گاهی بخشی از تیم بازاریابی است که می‌تواند به ارتباط نزدیک این دو واحد در مدیریت ارتباطات برند مربوط باشد. سهم تیم‌های یک‌نفره‌ی روابط‌عمومی نیز از ۲۳٪ در سال ۱۴۰۳ به ۳۰٪ در سال ۱۴۰۴ رسیده است. این تغییر می‌تواند با شرایط کشور و تعدیل نیرو در بخش‌های مختلف مرتبط باشد.
۴۷٪ متخصصان فعال در شرکت‌ها عملکرد تیم روابط‌عمومی را برای سازمان ارزش‌مند می‌دانند، ۴۷٪ آن را «تا حدودی» ارزش‌مند ارزیابی کرده‌اند و تنها ۶٪ پاسخ منفی داده‌اند. نگاه آژانس‌ها و مشاوران کمی مثبت‌تر است: ۵۸٪ پاسخ مثبت، ۴۰٪ «تا حدودی» و ۲٪ پاسخ منفی داده‌اند. این نتایج نشان می‌دهد مسئله‌ی اصلی بی‌ارزشی روابط‌عمومی نیست، بلکه نبود اطمینان کامل از ارزش آن است. این یافته با چالش‌های «تضعیف جایگاه روابط‌عمومی» و «اندازه‌گیری فعالیت‌ها» نیز هم‌خوانی دارد.
در ۶۰٪ سازمان‌ها بالاترین مقام روابط‌عمومی یکی از رهبران کلیدی سازمان است و در ۶۵٪ تیم روابط‌عمومی در جلسات تعیین استراتژی حضور دارد. یعنی نقش روابط‌عمومی تنها به انتقال پیام محدود نمی‌شود و ارزیابی پیامدهای ارتباطی و اثر آن‌ها بر تصویر برند را نیز در برمی‌گیرد. در ۸۴٪ سازمان‌ها، مدیران برای مصاحبه با رسانه با تیم روابط‌عمومی هماهنگ می‌کنند. با این حال در یک‌سوم سازمان‌ها، مدیران در موقعیت‌های حساس بدون هماهنگی با روابط‌عمومی در شبکه‌های اجتماعی اظهارنظر می‌کنند؛ هرچند این رقم نسبت به سال ۱۴۰۳ بهبود یافته است.
۷۴٪ متخصصان داخل شرکت‌ها می‌گویند سازمان‌شان استراتژی مشخصی برای روابط‌عمومی دارد. از نگاه آژانس‌ها و فریلنسرها اما تنها ۴۹٪ مشتریانشان استراتژی تدوین شده دارند.
هم‌چنین تنها در ۴۱٪ سازمان‌ها بالاترین مقام روابط‌عمومی سخنگوی سازمان نیز هست. این رقم در سازمان‌های مشتری آژانس‌ها ۵۸٪ است. به بیان دیگر، نقش روابط‌عمومی بیش از بیان پیام، مدیریت و هماهنگی پیام‌های سازمان است. با وجود این جایگاه استراتژیک، در ۵۰٪ سازمان‌ها هنوز مسیر شغلی مشخصی برای متخصصان روابط‌عمومی تدوین نشده است.
مدیران سازمان‌ها از روابط‌عمومی چه انتظاری دارند؟
از نگاه متخصصان داخل شرکت‌ها، حضور کافی و موثر در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی برای نمایش ارزش‌های برند با ۶۱٪ مهم‌ترین انتظار مدیران است. پس از آن هم‌سویی فعالیت‌های روابط‌عمومی با اهداف سازمان با ۵۳٪ و حفاظت و ارتقای خوش‌نامی برند با ۴۸٪ قرار دارند. جلوگیری از انتشار خبر منفی درباره‌ی سازمان با ۴۳٪ و آمادگی برای مواجهه با بحران با ۴۱٪ نیز در رتبه‌های بعدی هستند.
از نگاه آژانس‌ها نیز حضور موثر برند با ۵۸٪ مهم‌ترین انتظار است. با این حال آژانس‌ها انتظار «ارتقای برند شخصی افراد کلیدی سازمان» را با ۴۲٪ در برابر ۲۵٪ بسیار بیشتر از شرکت‌ها گزارش کرده‌اند. همین تفاوت درباره‌ی «رهبری فکری» با ۳۲٪ در برابر ۱۸٪ و «افزایش فروش» با ۳۰٪ در برابر ۱۵٪ هم دیده می‌شود.
انتظارات شرکت‌ها نسبت به سال گذشته از دیده‌شدن فراتر رفته است. انتظار جلوگیری از انتشار خبر منفی از ۲۲٪ به ۴۳٪، آمادگی برای بحران از ۱۸٪ به ۴۱٪ و هم‌سویی با اهداف سازمان از ۳۸٪ به ۵۳٪ رسیده است.
چالش‌های روابط‌عمومی در سال ۱۴۰۴
از نگاه متخصصان داخل شرکت‌ها، محدودیت بودجه با ۴۹٪ بزرگ‌ترین چالش است. پس از آن اختلال در فعالیت‌ها به دلیل جنگ و شرایط ناپایدار کشور با ۴۷٪ و اختلال به دلیل قطعی و ناپایداری اینترنت با ۴۰٪ قرار دارند. تضعیف جایگاه روابط عمومی با ۳۸٪ و اندازه‌گیری فعالیت‌ها و کافی نبودن دانش تخصصی نیروها هر کدام با ۲۷٪ در رتبه‌های بعدی هستند.
برای آژانس‌ها و فریلنسرها، قطعی اینترنت با ۵۸٪ مهم‌ترین چالش است و جنگ با ۴۹٪ و بودجه با ۴۴٪ پس از آن قرار دارند. نهادینه شدن بی‌اعتمادی در جامعه با ۳۷٪ و عدم دسترسی به ابزارهای ارتباط با کاربر مانند پیامک و شبکه‌های اجتماعی با ۳۳٪ نیز برای این گروه پررنگ‌تر است.
بودجه همچنان پایدارترین دغدغه‌ی متخصصان داخل شرکت‌هاست. امسال اما دو چالش بیرونی و خارج از کنترل، یعنی جنگ و قطعی اینترنت، با فاصله‌ی اندک در رتبه‌های دوم و سوم قرار گرفته‌اند. در شرکت‌ها، چالش‌های «تعامل با رسانه‌ها» و «ارتباط با حاکمیت» هم‌زمان کاهش یافته‌اند. این تغییر نشان می‌دهد تمرکز تیم‌ها از تعامل بیرونی به مدیریت بحران داخلی و حفظ تداوم فعالیت منتقل شده است. «جذب و حفظ نیروی متخصص» نیز که در سال ۱۴۰۳ جزو دو چالش اصلی بود، امسال با ورود چالش‌های بیرونی جدید به رتبه‌های پایین‌تر رفته است.
کدام خدمات به آژانس‌ها سپرده می‌شود؟
۷۷٪ متخصصان روابط‌عمومی در سال ۱۴۰۴ از خدمات آژانس‌ها استفاده نکرده‌اند.
تمایل به مدیریت‌داخلی، کمبود بودجه یا نیاز به شناخت کامل ابعاد سازمان می‌تواند از دلایل این موضوع باشد. در میان سازمان‌هایی که از آژانس‌ها استفاده کرده‌اند، تولید محتوا با ۶۴٪ رایج‌ترین خدمت برون‌سپاری‌شده است. ارتباط با رسانه و پوشش خبری با ۳۶٪، مدیریت شبکه‌های اجتماعی با ۲۹٪، برگزاری رویداد با ۲۶٪ و سوشال لیسنینگ با ۲۱٪ در رتبه‌های بعدی قرار دارند. مدیریت بحران و تدوین استراتژی روابط عمومی هر کدام تنها ۱۰٪ هستند.
برون‌سپاری تولید محتوا نسبت به سال گذشته افزایش قابل‌توجهی داشته است. در‌مقابل، فعالیت‌هایی که به استراتژی و شناخت درونی سازمان نزدیک‌ترند کمتر به آژانس‌ها سپرده می‌شوند. این الگو نشان می‌دهد تیم‌ها اجرا را برون‌سپاری می‌کنند و فعالیت‌های استراتژیک را درون سازمان نگه می‌دارند.
ارتباط با رسانه‌ها؛ از روابط شخصی تا قرارداد مالی
درک نادرست مدیران سازمان از رسانه‌ها و باج‌خواهی و فشار برای همکاری غیر رایگان، هرکدام با ۴۰٪، بزرگ‌ترین چالش‌های ارتباط با رسانه هستند. عدم انتشار رایگان اخبار با ۳۹٪، کاهش مرجعیت رسانه‌های داخلی با ۳۶٪ و نبود فهم مشترک از حوزه‌ی روابط عمومی با ۲۷٪ در رتبه‌های بعدی قرار دارند. فشار مالی رسانه‌ها در سه سال اخیر همواره جزو دو چالش اصلی بوده است. کاهش مرجعیت رسانه‌های داخلی نیز می‌تواند با روند کلی بی‌اعتمادی به رسانه‌ها هم‌راستا باشد. در مقابل، مسائل کیفی مانند دقت پایین با ۲۴٪، تاخیر با ۲۳٪ و انتشار خبر نادرست با ۲۱٪ در رتبه‌های پایین‌تری هستند. یعنی مشکلات بیشتر ارتباطی و مالی‌اند تاحرفه‌ای.
از نگاه متخصصان، ارتباط شخصی و دوستانه با خبرنگاران و سردبیران با ۵۷٪ مهم‌ترین عامل افزایش احتمال انتشار خبر است. پس از آن قرارداد مالی با رسانه با ۵۱٪، ارزش خبری بالا با ۴۸٪ و ارتباط مبتنی بر اعتماد با رسانه با ۴۱٪ قرار دارند. ارسال به‌موقع و ارائه‌ی حرفه‌ای خبر هر کدام با ۳۱٪ در رتبه‌های میانی هستند و محتوای بصری با ۱۵٪ کم‌اثرترین عامل است. به بیان دیگر، همان فشار مالی و روابط شخصی که چالش ارتباط با رسانه شمرده می‌شود، موثرترین راه انتشار خبر نیز هست.
ارتباطات شخصی با ۸۲٪، بانک اطلاعات خبرنگاران با ۵۴٪ و شبکه‌های اجتماعی با ۲۳٪ رایج‌ترین روش‌های انتخاب خبرنگار هستند. برای ارسال خبر نیز شبکه‌های اجتماعی داخلی با ۶۱٪، شبکه‌های اجتماعی خارجی با ۵۰٪ و تماس تلفنی با ۴۳٪ بیشترین استفاده را دارند. ایمیل مستقیم به هر رسانه یا خبرنگار با ۲۳٪ و سرویس‌های انتشار خبر و ارتباط با رسانه مانند تریبون با ۱۷٪ در رتبه‌های بعدی قرار دارند. آژانس‌های روابط عمومی با ۱۲٪ و ایمیل گسترده به همه‌ی رسانه‌ها با ۷٪ نیز در انتهای این فهرست هستند. این نتیجه هم با رابطه‌محور بودن ارتباط با رسانه‌ها مرتبط است و هم با این واقعیت که ایمیل رسمی هنوز در فضای کاری ایران رواج چندانی ندارد.
در اولویت‌بندی استراتژی رسانه‌ای، رسانه‌های متعلق به سازمان (Owned Media) با میانگین رتبه‌ی ۱٫۶۵ در جایگاه نخست قرار دارند. پس از آن رسانه‌های اکتسابی (Earned Media) با ۲٫۰۶ و رسانه‌های پولی (Paid Media) با ۲٫۲۹ آمده‌اند. به نظر می‌رسد چالش‌های ارتباط با رسانه، از وابستگی به روابط شخصی تا فشار مالی، در کنار محدودیت بودجه، تیم‌ها را به سمت کانال‌هایی می‌برد که کاملاً در کنترل خودشان است.
درباره‌ی ارتباط با اینفلوئنسرها و پادکسترها، تنها ۲۰٪ پاسخ‌دهندگان گفته‌اند روابط عمومی بدون محدودیت با هر دو گروه ارتباط دارد. ۲۳٪ ارتباط با اینفلوئنسرها و ۱۸٪ ارتباط با پادکسترها را به هم‌راستایی با اهداف تیم روابط‌عمومی مشروط کرده‌اند. ۲۹٪ نیز با اینفلوئنسرها و ۳۲٪ با پادکسترها هیچ ارتباطی ندارند. این یعنی ورود روابط‌عمومی به این حوزه در بیشتر سازمان‌ها یا مشروط است یا اصلاً اتفاق نمی‌افتد.
ابزارها و هوش مصنوعی در کار روزمره‌ی روابط‌عمومی
ابزارهای پایش رسانه و شبکه‌های اجتماعی با ۷۲٪ پراستفاده‌ترین ابزارهای متخصصان روابط‌عمومی هستند. پس از آن مدل‌های زبانی پیشرفته با ۵۲٪، ابزارهای تحلیلی و گزارش‌دهی با ۴۱٪ و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با ۲۴٪ قرار دارند. اندازه‌گیری اثربخشی روابط‌عمومی زمان‌بر و پیچیده است. به نظر می‌رسد متخصصان برای اثبات اثربخشی کار خود بیش از همه از ابزارهای پایش استفاده می‌کنند. مدل‌های زبانی پیشرفته نیز از ابزارهای تحلیلی سنتی پیشی گرفته‌اند.
۶۲٪ متخصصان مانند سال ۱۴۰۳ از سوشال لیسنینگ استفاده می‌کنند. شناسایی و مدیریت‌بحران با ۶۵٪ مهم‌ترین هدف آن‌هاست. بررسی احساس مخاطبان با ۵۱٪، پایش رقبا با ۴۸٪، آگاهی از ترجیحات مخاطبان با ۴۰٪ و بررسی عملکرد کمپین با ۳۱٪ از دیگر اهداف هستند. در این میان جستجوی شخصی با ۳۶٪، هشتگ با ۳۴٪ و ابزارهای شخصی‌سازی‌شده با هوش‌مصنوعی با ۲۹٪ رایج‌ترین روش‌های پایش هستند. به نظر می‌رسد ابزارهای آماده برای نیازهای خاص هر سازمان کافی یا مقرون‌به‌صرفه نیستند.
۹۶٪ متخصصان روابط‌عمومی، تقریبا مشابه سال گذشته، از هوش‌مصنوعی استفاده می‌کنند. تولید یا بهینه‌سازی محتوا و خبر با ۶۷٪ رایج‌ترین کاربرد است. پژوهش و تهیه‌ی گزارش با ۴۹٪، تحلیل داده با ۴۳٪ و نگارش استراتژی با ۳۹٪ در رتبه‌های بعدی قرار دارند. تبدیل صوت‌و ویدیوی سخنرانی‌ها به متن با ۲۹٪، توسعه‌ی ابزارهای هوشمند با ۲۰٪ و پیش‌بینی بحران با ۱۰٪ نیز از دیگر کاربردها هستند. به نظر می‌رسد هوش‌مصنوعی بیشتر برای تسریع کارهای روتین و به‌عنوان دستیار تحلیل و تصمیم‌گیری به کار می‌رود.
استفاده از هوش‌مصنوعی هنوز در سازمان‌ها رسمی نشده است. در ۶۲٪ سازمان‌ها استفاده از آن اختیاری است و ۳۲٪ آن را تا جای ممکن الزامی کرده‌اند. ۶۲٪ سازمان‌ها نیز هیچ چارچوب یا قانونی برای استفاده از آن ندارند. تنها ۱۵٪ چارچوب مشخص دارند و ۱۴٪ در حال تدوین آن هستند. شاید به همین دلیل تنها ۲۱٪ متخصصان هوش‌مصنوعی را تهدیدی برای جایگاه شغلی خود می‌دانند و ۶۹٪ چنین نگرانی‌ای ندارند. تصمیم‌گیری در بحران و درک رفتار انسانی همچنان به شناخت کامل سازمان، فرهنگ، استراتژی و برند نیاز دارد. این توانایی‌ها دست‌کم از عهده‌ی نسخه‌های متداول امروز هوش‌مصنوعی برنمی‌آید.
اثربخشی روابط‌عمومی چگونه سنجیده می‌شود؟
۵۴٪ متخصصان اثربخشی فعالیت‌های خود را اندازه‌گیری می‌کنند، ۳۴٪ این کار را انجام نمی‌دهند و ۱۲٪ پاسخ دقیقی ندارند. رایج‌ترین فرکانس‌های سنجش، فصلی با ۳۰٪، ماهانه با ۲۴٪ و پس از هر کمپین با ۱۵٪ است. تاثیر روابط‌عمومی بر تصویر برند یا نتیجه‌ی مدیریت‌بحران معمولا تجمیعی است و در بازه‌ی طولانی‌تری دیده می‌شود. مدیران نتیجه‌ی سریع می‌خواهند، اما رسیدن به نتیجه‌ی واقعی زمان می‌برد. همین شکاف بخشی از چالش‌های «اندازه‌گیری» و «اثبات اثربخشی» را توضیح می‌دهد.
میزان دیده‌شدن محتوا (Reach / Impressions) با ۶۰٪ پرکاربردترین شاخص سنجش موفقیت است. پس از آن تعداد و کیفیت پوشش رسانه‌ای با ۵۰٪ و نرخ تعامل در شبکه‌های اجتماعی با ۴۶٪ قرار دارند. رضایت ذی‌نفعان و مخاطبان کلیدی با ۳۶٪، اعتبار و خوش‌نامی برند با ۳۱٪ و احساس مخاطبان (Sentiment) با ۳۰٪ در رتبه‌های بعدی هستند. سهم صدا (Share of Voice) با ۲۲٪ و نسبت رسانه‌ی اکتسابی به پولی با ۱۰٪ کمترین استفاده را دارند. پرکاربردترین شاخص‌ها آن‌هایی هستند که مستقیماً از ابزارهای پایش استخراج می‌شوند. یعنی اولویت با شاخص‌هایی است که ساده‌تر اندازه‌گیری می‌شوند، نه لزوماً شاخص‌هایی که تصویر دقیق‌تری از اثر واقعی فعالیت‌ها ارائه می‌دهند.
هم‌پوشانی فعالیت‌های روابط‌عمومی و مارکتینگ و دشواری تفکیک اثر آن‌ها با ۴۰٪ بزرگ‌ترین چالش اندازه‌گیری است. عینیت کمتر اهداف روابط عمومی با ۳۷٪، ناآشنایی با ابزارهای مناسب سنجش با ۳۳٪ و زمان‌بر بودن اندازه‌گیری با ۳۰٪ در رتبه‌های بعدی قرار دارند. باور به قابل اندازه‌گیری نبودن فعالیت‌ها با ۲۶٪ و ناتوانی در تعیین اهداف قابل اندازه‌گیری با ۲۵٪ نیز از دیگر چالش‌ها هستند. این نتایج نشان می‌دهد مشکل اندازه‌گیری تنها به ماهیت خروجی‌های روابط‌عمومی مربوط نیست و به مهارت و ابزارهای تیم‌ها نیز بازمی‌گردد.
جنگ و قطعی اینترنت چه اثری بر روابط‌عمومی داشت؟
اختلال در استفاده از ابزارها و پلتفرم‌های بین‌المللی با ۵۲٪ مهم‌ترین پیامد جنگ و قطعی اینترنت بر فعالیت‌های روابط عمومی بوده است. کاهش اثربخشی فعالیت‌ها با ۴۵٪ و قطع ارتباط با مشتری یا کاربر به دلیل عدم دسترسی به شبکه‌های اجتماعی، پیامک یا ایمیل با ۴۴٪ در رتبه‌های بعدی قرار دارند. تاخیر یا لغو کمپین و رویداد با ۴۰٪، دشواری ارتباط با رسانه‌ها با ۳۷٪ و دشواری پایش رسانه‌ها و افکار‌عمومی با ۳۲٪ نیز از دیگر پیامدها هستند. تعدیل نیرو با ۲۹٪، افزایش شایعات و اخبار نادرست با ۲۸٪ و کاهش یا قطع بودجه با ۲۶٪ کم‌تکرارترین پیامدها بوده‌اند. این یافته با افزایش بودجه‌ی بیشتر سازمان‌ها هم‌خوانی دارد و نشان می‌دهد تاثیر جنگ و قطعی اینترنت بیشتر عملیاتی و زیرساختی بوده است تا مالی.
با شروع جنگ و قطعی اینترنت، ۹۰٪ متخصصان برای ادامه‌ی فعالیت به شبکه‌های اجتماعی داخلی روی آوردند. تنها ۳۳٪ نتیجه‌ی آن را هم‌تراز شبکه‌های خارجی دانستند و ۵۴٪ نتیجه را ضعیف‌تر ارزیابی کردند. با این حال پس از وصل شدن اینترنت نیز ۴۹٪ متخصصان به‌طور مرتب و ۲۹٪ در صورت نیاز همچنان از شبکه‌های داخلی استفاده می‌کنند. به نظر می‌رسد این ماندگاری بیشتر از احتیاط در برابر قطعی‌های احتمالی آینده ناشی می‌شود.
تنها ۲۲٪ متخصصان در دوران جنگ به‌طور موقت شغل دوم یا جایگزین داشتند و ۷۰٪ چنین کاری نکردند. این یافته با کم‌تکرار بودن تعدیل نیرو هم‌راستاست و نشان می‌دهد واکنش غالب متخصصان به بحران، سازگاری در همان مسیر شغلی بوده است، نه خروج و تغییر شغل.
متخصصان درباره‌ی نقش روابط‌عمومی در روزهای سخت چه می‌گویند؟
مهدی امیرپور، مدیرارشد روابط‌عمومی دیجی‌کالا، معتقد است آسان شدن نوشتن با هوش‌مصنوعی فرصتی برای بازتعریف ارزش روابط‌عمومی است: «اگر نوشتن این‌قدر آسان شده، ارزش کار ما کجاست؟» به گفته‌ی او، ارزش روابط‌عمومی در موقعیت‌های سخت دیده می‌شود: «هوش‌مصنوعی نوشتن را آسان‌تر کرده. حالا باید ببینیم ما چقدر می‌توانیم به تصمیم‌گیری بهتر سازمان کمک کنیم.»
هادی عیار، مدیر آژانس ارتباطات ولکامز، بر اهمیت نگاه بیرونی تاکید می‌کند: «نگاه ما از درون سازمان لزوما با نگاه مخاطب به همان مسئله یکسان نیست.» او می‌گوید: «حمایت از برند از همین پرسش‌گری شروع می‌شود: فهمیدن پرسش‌های واقعی مخاطب و دفاع از ادعاهایی که می‌توان به آن‌ها اتکا کرد.»
سعید کیایی، مدیر‌ارتباط با رسانه‌ها در ایرانسل، اعتبار برند را حاصل عملکرد می‌داند، نه شعار: «ماندگاری اعتبار یک برند در ذهن افکار‌عمومی، حاصل تکرار شعار نیست، بلکه بازتاب پیوند پایدار عملکرد سازمان با حل یک مسئله‌ی واقعی است.» به گفته‌ی او، «اعتبار یک برند نه با حجم مکالمات رسانه‌ای، بلکه با میزان اعتماد انباشته‌شده در روزهای سخت سنجیده می‌شود.»
هستی شهریزفر، دایرکتور برند و ارتباطات، هوش‌مصنوعی را همکار تازه‌ی تیم‌های ارتباطات می‌داند و معتقد است: «هوش مصنوعی بیش از آن‌که جای متخصصان ارتباطات را بگیرد، معیار ارزش کارشان را تغییر داده است.» او این وضعیت را فرصتی می‌بیند تا متخصصان این حوزه «به معمار ارتباط و معنا تبدیل شوند.»
مائده گیوه‌چین، مدیر ارتباطات رسانه‌ای اسنپ، به فاصله‌ی انتظار و شنیده‌شدن اشاره می‌کند: «ممکن است سازمان از روابط‌عمومی بیشتر بخواهد، اما بیشتر به آن گوش ندهد.» به گفته‌ی او، «در کنار تعداد خبر و حجم انتشار، باید توضیح دهیم کدام مسئله را زودتر تشخیص داده‌ایم، چه ملاحظاتی به تصمیم‌گیری اضافه کرده‌ایم و نتیجه چه بوده است.»
احمد واحدی، استراتژیست ارتباطات، به جایگاه روابط‌عمومی در زمان بحران می‌پردازد: «وقتی روابط‌عمومی یکی از اولین واحدهایی است که در فهرست حذف قرار می‌گیرد، احتمالا مسئله فقط “پول” نیست.» او تاکید می‌کند: «اعتبار سازمان‌ها فقط با آنچه درباره خودشان می‌گویند ساخته نمی‌شود؛ رفتارشان با آدم‌ها، به‌خصوص در روزهای سخت، بخش مهمی از همان اعتبار است.»
نسخه‌ی کامل چهارمین گزارش جامع روابط‌عمومی به‌صورت رایگان در سایت تریبون در دسترس است.